сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
 

Вебинары HRM.RU

Прогноз эффективности кандидатов на основе тестов
Начало 26.05.2017 12.00 (по московскому времени)

Полный список вебинаров

События

  25.05.2017
II ежегодная онлайн-конференция hr-кухня!
  01.06.2017
III Всероссийская Конференция «Новое в регулировании трудовых отношений 2017: законодательство и судебная практика»
  20.06.2017
Семинар-практикум "HR-Аналитика в R", Москва, 20-21 июня 2017
полный список

Последние обсуждения

  21.04.2017 14:16:42
командообразование или просто выезд на природу
  20.04.2017 17:52:29
Как сделать так, чтобы тебя не заменили роботом?
  19.04.2017 15:27:00
Рекрутер (подбор рабочих строительных специальностей, удаленно)
  17.04.2017 13:52:30
Вакансия! Digital Creative Designer!
  10.04.2017 19:26:30
Био инженеры-это кто и какие у них зп?


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы


Внутрифирменный маркетинг для Hr и T&D специалистов


    В «хорошие времена» все говорили о том, как HR и T&D специалисту стать стратегическим партнером. Сейчас, когда мы переживаем кризис, необходимость в стратегической роли HR и T&D становиться еще более актуальной и очевидной. Генеральные директора и президенты растеряны, не все были готовы к такой ситуации, не все знают, как себя вести. В такой ситуации у HRов есть реальная возможность помочь бизнесу.
    Тематические разделы:
    Обучение и развитие : Маркетинг обучения в компании
    Организационное развитие и управление
    HR-Менеджмент : Стратегический HR

    Автор: Гришакова Наташа (эксперт портала)

    Дата публикации: 28.03.2008


    Внутрифирменный маркетинг для Hr и T&D специалистов

    В «хорошие времена» все говорили о том, как HR и T&D специалисту стать стратегическим партнером. Сейчас, когда мы переживаем кризис, необходимость в стратегической роли HR и T&D становиться еще более актуальной и очевидной. Генеральные директора и президенты растеряны, не все были готовы к такой ситуации, не все знают, как себя вести. В такой ситуации у HRов есть реальная возможность помочь бизнесу. Это потребует от HRа и T&D менеджера не только досконального знания бизнеса компании (чтобы правильно диагностировать ситуацию), но и знания бизнес технологий за пределами своей HR или T&D функции, чтобы предложить верное стратегическое и оперативное решения.
    Специалистам HR и T&D необходимо обратить свое внимание на такие области знания и практики, как менеджмент качества, маркетинг, финансы, организационное развитие и пр. Особенно важно для HR и T&D знание внутрифирменного маркетинга (ВФМ).
    Внутрифирменный маркетинг (ВФМ) — наука, вышедшая из маркетинга услуг, несет в себе идеи, легко применимые в HR. «Маркетинг — дело рук каждого в компании», — сказал известный теоретик маркетинга Л. Берри (L. Berry). И прежде всего — HR и T&D специалиста, добавим мы.

    Основные модели внутрифирменного маркетинга

    Концепция внутрифирменного маркетинга впервые появилась в литературе, посвященной маркетингу услуг. Сам термин ""Внутрифирменный маркетинг" был впервые использован в 70-х годах. Начиная с трудов Л. Берри, особенно в 80-х годах, термин получил широкое распространение, и внутрифирменный маркетинг стал (и остается по сей день) предметом пристального изучения и различных исследований.
    Несмотря на это, внутрифирменный маркетинг не получил широкое распространение в реальном бизнесе, лишь немногие организации применяют концепцию на практике [1].
    Одна из основных проблем, которая тормозит широкое проникновение внутрифирменного маркетинга в бизнес среду — отсутствие единой концепции и единого понимания, что есть внутрифирменный маркетинг и, как следствие, трудности практического внедрения моделей внутрифирменного маркетинга в организациях [2].

    Модель внутрифирменного маркетинга Л. Берри: Внутренний фокус

    Концепция внутрифирменного маркетинга изначально предлагалась как решение одной из самых острых проблем, стоящих перед маркетингом услуг — проблемы качества услуги. Л. Берри предполагает, что построение взаимоотношений с работниками должно предшествовать построению взаимоотношений с клиентами [3]. Для того чтобы клиент был удовлетворен, первичный рынок компании — работники организации — должен быть удовлетворен.
    Л. Берри и А. Парасураман (L.Berry and A.Parasuraman) определяют внутрифирменный маркетинг как «... привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных работников посредством такого продуктового предложения места работы (job product), которое способно удовлетворить их потребности. Внутрифирменный маркетинг — это философия отношения к работникам, как к клиентам, и стратегия формирования продуктового предложения (работы) так, чтобы оно удовлетворяло человеческие потребности» [4]. Работники образуют «первый» рынок компании, и их следует обслуживать также качественно, как и клиентов.
    Модель Л. Берри утверждает следующее:
    · Отношение к персоналу компании, как клиентам, изменит отношение работников к своей работе и организации в целом. Работники станут сервисно ориентированными, что приведет к улучшению качества обслуживания внешних клиентов и, как следствие, к получению конкурентного преимущества и успеху компании. «Вложение денег в исполнителя вносит вклад в исполнение... Инвестиции в успех сотрудников компании гарантируют успех самой компании» [4].
    Отношение к персоналу, как клиентам, требует, чтобы предлагаемая им работа рассматривалась как любой другой продукт компаний, а именно при формировании продуктового предложения работникам должны учитываться их потребности и должны предприниматься определенные усилия, направленные на то, чтобы сделать этот продукт привлекательным для клиентов — работников.
    Все это требует нового подхода к управлению персоналом и применение маркетинговых технологий для того, чтобы привлечь и удержать нужных работников [5].
    Основными составляющими внутрифирменного маркетинга в данной модели являются следующие компоненты [6]:
    · Борьба за таланты. Компания должна приглашать на работу и удерживать только тех, кто реально способен быть эффективным в данной компании.
    · Предложение видения. Зарплата удерживает человека на работе физически, однако необходима и эмоциональная привязанность. Персоналу необходимо предложить видение, которое поможет им понять и поверить в цели организации, придаст их работе чувство смысла.
    · Подготовка людей к деятельности. Для того чтобы персонал компании был в состоянии предоставлять качественную услугу, необходимо вооружить людей соответствующими знаниями и навыками. Обучение и повышение квалификации персонала должно стать непрерывным процессом. По мнению Берри, помимо формирования необходимых в работе навыков и умений, необходимо формировать и укреплять сервисно ориентированное отношение персонала.
    · Превращение персонала компании в единую команду и поощрение командной работы. Особенно командная работа важна в сервисной организации. Предоставление услуг — это всегда эмоциональный труд, в результате которого персонал испытывает стресс. Компания должна помогать работникам восстановиться после эмоционального труда. Важная роль в процессе восстановления отводится команде и ее способности к поддержке, менеджерам высшего звена и непосредственным руководителям.
    · Наделение полномочиями работников. Наделение полномочиями особенно важно для контактного персонала (front line) в сфере услуг. Предоставление права принимать решения и свобода действий в работе с клиентами и в проблемных ситуациях — действенное средство повышения качества обслуживания.
    · Измерение качества обслуживания, поощрение достижений и награждение достойных. Деятельность любого работника компании должна оцениваться, даваться обратная связь и вознаграждаться соответственно.
    · Изучение клиента. Работники являются первыми и основными клиентами компании. Необходимо систематически проводить оценку их удовлетворенности и выявлять потребности и их изменение. Дизайн должности должен проводиться на основе результатов подобных исследований.

    Описанная модель представлена на рис. 1.

    Модель внутрифирменного маркетинга по Л. Берри

    Рис 1: Модель внутрифирменного маркетинга по Л. Берри [7].

    Основная цель модели внутрифирменного маркетинга Л. Берри, как и других моделей, усилить конкурентоспособность компании. Источник конкурентоспособности, по его мнению, лежит внутри компании. Несмотря на внешнюю цель (удовлетворение клиентов), модель имеет четко выраженный внутренний фокус. Л. Берри делает основной акцент на постоянное и регулярное совершенствование продуктового предложения (работы), а не на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений как внутри организации, так и за ее пределами.
    Продуктовый фокус также не связан со стратегией компанией и анализом текущей ситуации на рынке, то есть предложение работы должно постоянно улучшаться, основываясь на нуждах и интересе работников, без учета баланса интересов других сторон: клиентов, компании, общества и т. д.

    Модель внутрифирменного маркетинга К. Грёнрооса: Ориентация на клиента

    К. Гренроос подчеркивает, что для успеха внутрифирменного маркетинга, он должен стать элементом стратегического управления организацией. Грёнроос в своей концепции внутрифирменного маркетинга основное внимание уделяет построению эффективных взаимоотношений между людьми внутри организации, на всех уровнях, для того чтобы сервис ориентированное и клиент ориентированной мышление было создано внутри организации и разделялось всеми ее работниками. Сервис ориентированное и клиент ориентированное мышление должно быть направлено на создание и управление взаимоотношениями с внешними клиентами.
    Внутрифирменный маркетинг модели Грёнрооса включает в себя следующие аспекты:
    · Внутрифирменный маркетинг является системный и стратегическим подходом к управлению внутренней активностью компании.
    · Работники компании, как и в предыдущей модели, являются первичным рынком для всех инициатив фирмы, в том числе внешних маркетинговых программ.
    · Внутрифирменный маркетинг является активным, скоординированным и целенаправленным подходом к управлению персоналам организации, который соединяет внутреннее управление работниками организации и процессы, направленные на обеспечение внешней эффективности организации.
    · Работники компании, отдельные департаменты и функции в компании рассматриваются как внутренние клиенты, которым услуги должны быть предоставлены в такой же клиент ориентированной и сервис ориентированной манере, как и внешним клиентам.
    Внутрифирменный маркетинг обязательно включает в себя следующие 2 элемента:
    1. управление взглядами и поведением работников (установки персонала)
    2. управление коммуникацией (информация).
    Сервис ориентированное и клиент ориентированное мышление, а также мотивация работников на соответствующее мышление и отношение к клиентам должны быть в центре внимания менеджмента компании.
    Работники нуждаются в разнообразной информации, чтобы хорошо выполнять свои обязанности, а также им необходимо доводить до сведения руководства и своих коллег информацию о своих потребностях, требованиях клиентов, свои мысли и инициативы по улучшению качества обслуживания клиентов и т. д. Как показывает исследование Г. Нилсона, К. Мартина и Э. Пауэрс, из всех структурных элементов организации коммуникации являются самым важным элементом, влияющим на эффективную реализацию стратегии компании. Выстроенная система коммуникаций — основа успешной деятельности компании. Естественно, работникам в организации необходимо предоставить все ресурсы для качественного исполнения своих обязанностей.
    Немаловажную роль в модели играют обучение персонала и управленческая поддержка. Именно эти два фактора становятся исходными условиями для роста прибыли организации.
    Успешная реализация концепции внутрифирменного маркетинга по Гренроосу обусловлена следующими факторами:
    · Внутрифирменный маркетинг должен быть неотъемлемой частью стратегии компании
    · Организация должна привлекать, развивать и удерживать клиент ориентированный персонал
    · Организационная структура не должна противоречить концепции и инициативам внутрифирменного маркетинга
    · Топ менеджмент должен постоянно демонстрировать приверженность процессам внутрифирменного маркетинга
    · Концепцию внутрифирменного маркетинга должны разделять и активно поддерживать все руководители в организации [8].

    Модель К. Гренрооса представлена на рис. 2

    Модель внутрифирменного маркетинга К. Гренрооса


    Рис. 2: Модель внутрифирменного маркетинга К. Гренрооса [9].

    Также как и Берри, для Гренрооса работники являются первичным рынком для организации. Однако сама модель имеет четкий внешний фокус. Все в ней подчиненно главному — достижению удовлетворенности клиентов, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли компании. Как и предыдущая модель, модель Гренрооса статична, она не направлена на построение взаимовыгодных и долгосрочных отношений с работником и клиентами. Модель так же закрыта, в ней не заложены изменение в поведении организации в зависимости от удовлетворенности и восприятия клиентов.

    Модель П. Ахмеда и М. Рафика: Стратегический внутрифирменный маркетинг

    П. Ахмед и М. Рафик утверждают, что обе модели, как Берии, так и Грёнрооса являются неполными, т. к. не предлагают механизмы мотивации работников, кроме маркетингового подхода к взаимоотношениям с работником, а также не объясняют связь между удовлетворенностью клиентов и ростом прибыли организации [10].
    П. Ахмед и М, Рафик предложили свою модель внутрифирменного маркетинга на основе моделей Берри И Грёнрооса. Модель представлена на рис. 3

    Стратегический внутрифирменный маркетинг

    Рис 3: Объединенная модель внутрифирменного маркетинга Ахмеда-Рафика [11].

    В данной модели, удовлетворенность клиентов приводит к росту прибыли через лояльность клиентов [12]. Основой модели является стратегия качества организации, которая должна исходить из стратегии и миссий компании, хотя эти два фактора модель опускает. В данной модели удовлетворенность работников является функцией обучения работников, вдохновляющего менеджмента и расширения границ ответственности работников. Удовлетворенность работников не является залогом успешной деятельности работников, а считается одним из факторов, наряду с мотивацией, клиент ориентированностью и склонности к продажам, который ведет к увеличению качества обслуживания клиентов. Таким образом, удовлетворенность работников влияет на качество обслуживания, опосредованно проявляясь, как клиент ориентированность.
    П. Ахмед и М. Рафик предлагают применять 7 «Р» для внутреннего рынка.
    Внутренний маркетинг микс 7 «Р» включает в себя [13]:
    · Продукт (Product). Самый базовый уровень продукта — это сама работа, предлагаемая работодателем. Однако продукт также включает в себя обучение, развитие и карьерные возможности, предлагаемые компанией. На стратегическом уровне продукт включает в себя ценности и миссию компании. Представление работы как продукта требует от работодателя смотреть на работу с точки зрения перспектив и выгод, которые получит работник, а не задач и обязанностей, которые должны быть выполнены работником. Работа, как любой другой продукт, должна быть грамотно предложена и продана на внешнем рынке кандидатов.
    · Цена (Price) — это психологические издержки, связанные с принятием изменений в организации, применением новых методов работы, и т. д. Так как такого рода издержки тяжело поддаются измерению, работники склонны преувеличивать психологические издержки, отсюда, по мнению авторов, и идет сопротивление изменениям и нововведениям.
    · Продвижение \ Внутренние коммуникации (Promotion) — это использование рекламы, PR инструментов, персональных продаж, презентаций, также других ресурсов для того, чтобы информировать работников и повлиять на их отношение к продуктам компании.
    · Распределение (Place) — место и каналы распределения, которые используются для доставки продукта клиентам. В контексте внутрифирменного маркетинга место означает собрания, встречи, на которых политика компании, ее цели и задачи доносятся до персонала, а каналы — это внешние стороны (кадровые агентства, тренинговые компании, консультанты и пр.), которые информируют о продукте или предоставляют обучающие и другие программы в рамках продукта компании.
    · Физические свидетельства (Physical evidence) — это фактически физическое окружение, в котором происходит доставка продукта. Физическое окружение, по мнению авторов, совпадает, по большей части, с нормальной рабочей обстановкой. К физическим свидетельствам также относятся все документы, объясняющие процедуры, политику, правила работы в компании, веб сайт компании, корпоративный портал и пр. Физические свидетельства включают различные обучающие программы, направленные на обучение стандартам работы или отработку навыков, требуемых для выполнения своих обязанностей.
    · Процесс (Process) — показывает, как доводится до сведения работников изменения в продукте, например, как вводятся новые процедуры работы.
    · Участники (People) — это те, кто участвует в процессе производства и доставки продукта (менеджмент и HRы) и те, кто получает продукт (работники) и те, кто способен повлиять на восприятие продукта внутренними клиентами (работники, HRы, линейный менеджеры, работники других компаний, кадровые агентства и пр.). Ответственные за доставку продукта, а это, как правило, HR и T&D функции, должны иметь соответствующий статус и высокий авторитет в организации.

    П. Ахмед и М. Рафик также предлагают использовать маркетинговую сегментацию и маркетинговые исследования, как инструменты внутрифирменного маркетинга. Различная сегментация работников давно практикуется в организации. Например, система грейдов является системой сегментации работников. Авторы предлагают сегментировать работников не общепринятыми способами, а, например, по лояльности работников. Маркетинговое исследование работников является ключевым инструментом реализации ВФМ и должно включать в себя выявление потребностей и желаний работников, а также отслеживание влияния различных методов и политик управления персоналом на работников компании [14].
    Предложенная модель призвана скоординировать и направить в единое русло функции маркетинга и управления персоналом. Модель понятна и применима в любой организации, независимо от ее размера и сферы деятельности.
    Фокус объединенной модели внутрифирменного маркетинг Ахмеда-Рафика — внешний. Маркетинговая активность направлена на достижение целей организации и удовлетворение внешних клиентов. Внутрифирменная маркетинговая активность определяется внешними целями организации, таким образом, успех внутреннего маркетинга связан с успехом внешней маркетинговой деятельности компании. Авторы видят внешних клиентов, как первичный и наиважнейший рынок для организации, но при этом признают ключевую роль работников и важность удовлетворения их потребностей.
    Модель строится, фактически, на балансе интересов организации, клиентов и работников. Однако, как и предыдущие модели, модель Ахмеда-Рафика не подчеркивает важность построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с работниками.
    Мы рассмотрели 3 основные концепции внутрифирменного маркетинга. Сегодня внутрифирменный маркетинг рассматривается, как управление внутренними взаимоотношениями, как целостный процесс в управлении организацией, направленный на построение и развитие позитивных взаимоотношений внутри организации и создание атмосферы сотрудничества. Однако сегодня теориям внутрифирменного маркетинга необходимо тестирование, накопление примеров и практик применения в организациях.
    В настоящий момент внутрифирменный маркетинг не принимает во внимание чувства работников и их эмоции. Технологии внутрифирменного маркетинга должны включать в себя и эмоциональную составляющую, должны быть направлены и на создание позитивного опыта, позитивных эмоций внутри организации, с тем, чтобы способствовать созданию позитивной эмоциональной атмосферы при взаимодействии с внешними клиентами.
    Внутрифирменному маркетингу есть, куда расти и развиваться. Основной источник совершенствования концепции ВМФ будет идти из практики.
    Рассмотренные модели ВМФ, несмотря на их ограничения, могут с успехом применяться в любой компании. Они показывают взаимосвязь обучения, расширения полномочий, стиля руководства, удовлетворенности работника и роста прибыли организации. Это недостающее звено, которое всегда требует бизнес.
    Ссылки:
    [1] Ahmed P., Rafiq M., Internal Marketing (London: Butterworth Heinemann, 2002), стр. 3.
    [2] Там же, стр. 3.
    [3] Berry L., Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success (New York: The Free Press, 1999), стр. 142.
    [4] Berry L., Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success (New York: The Free Press, 1999), стр. 242 — 243.
    [5] Ahmed P., Rafiq M., A Meta- model of Internal Marketing in Varey R., Lewis B.(eds), Internal Marketing: Directions for Management. (New York: Routledge, 2002), стр. 223 — 224.
    (London: Butterworth Heinemann, 2002), стр. 223 — 224.
    [6] Berry L. and Parasuraman A., Marketing Services: Competing through quality (New York: The Free Press, 1991), стр. 152—171.
    [7] Ahmed P., Rafiq M., A Meta- model of Internal Marketing в Varey R., Lewis B.(eds), Internal Marketing: Directions for Management. (New York: Routledge, 2002), стр. 225.
    [8] Gronroos K., Service Management and Marketing: A customer relationship management approach (Chichester: Wiley, 2000), стр. 331—335.
    [9] Ahmed P., Rafiq M., A Meta- model of Internal Marketing в Varey R., Lewis B.(eds), Internal Marketing: Directions for Management. (New York: Routledge, 2002), стр. 226, адапт.
    [10] Ahmed P., Rafiq M., Internal Marketing (London: Butterworth Heinemann, 2002), стр. 15.
    [11] Ahmed P., Rafiq M., Internal Marketing (London: Butterworth Heinemann, 2002), стр. 17.
    [12] По мнению Дж. Хэскетта, Э. Сассера и К. Харта. См. Heskett J., Sasser E., Нart C., Service Breakthroughs (New York: The Free Press, 1990). Хотя другие исследователи, например, Андерсон и др.,связывают удовлетворенность клиентов и рост прибыли компании напрямую. См. Anderson W., Fornell C., Lehmann R., Customer satisfaction, market share, and profitability (Journal of marketing, 1994, 58 (3): 53—66).
    [13] Ahmed P., Rafiq M., Internal Marketing (London: Butterworth Heinemann, 2002), стр. 28 — 36.
    [14] Ahmed P., Rafiq M., Internal Marketing (London: Butterworth Heinemann, 2002), стр. 36.

    Share |

     

    Версия для печати

    Читайте также

    Непрерывное образование: гибкость и рост
    Непрерывное образование: гибкость и рост

    Характерной чертой информационного общества является непрерывное образование. Оно мыслится как поэтапный и пожизненный процесс, обеспечивающий постоянное пополнение и расширение знаний у людей разного возраста.


    Непрерывное обучение как единственно важная компетенция
    Непрерывное обучение как единственно важная компетенция

    Последние два десятилетия были ознаменованы радикальным применением технологий практически в любой сфере ведения бизнеса. Благодаря внедрению технологий исчезли некогда устрашающие барьеры для новых компаний, процессы стали в высшей степени прозрачными, выросла продуктивность.


    Корпоративное волонтерство – это тренировочный полигон бизнеса
    Корпоративное волонтерство – это тренировочный полигон бизнеса

    Ответы на вопросы ведущего редактора журнала "Отдел кадров" (Минск) Валерия Кичкаева
    Имя 
    Пароль  забыли?
    Присоединяйтесь!

    Новые материалы

       Совфед одобрил введение электронных больничных и пособий по беременности
       Финское лидерство: пять секретов успеха глазами русской
       «В компаниях будущего не будет начальников, только блокчейн»
       86% россиян довольны своей работой – ВЦИОМ
       Плохое обращение с кандидатами на вакансии может дорого обойтись компании

    Семинар
    "HR-Аналитика в R"

    Москва,20-21 июня


    ______________________________

    ВНИМАНИЕ
    Желаете узнать свою стоимость на рынке?

    Сколько я стою на рынке
    ______________________________
     
    Подпишитесь на
    рассылку
    Вебинары HRM

    *Подписка на НОВОСТИ HRM
    Пожалуйста, укажите ваш e-mail адрес:
      


    Последние комментарии

       ну а дальше творите..... выбирайте в зависимые переменные ту (те-), что вам кажутся наиболее корретными в...
       Да, конечно))
       вы, видимо, социолог))) еще у меня вопрос: а у вас в excel установлена надстройка Анализ данных?
       Работаю в программе excel. Панельные данные-это данные, которые размещены во времени и пространстве)...
       и после того, как написали коммент, не нажимайте - обновить страницу))) иначе ваш коммент задваивается)
    Все статьи


    Интервью




    Публикую статью Алексея Королькова с видеокомментарием
    все интервью


    О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM