сделать домашней  добавить в избранное  карта сайта RSS
 

Вебинары HRM.RU

Прогноз эффективности кандидатов на основе тестов
Начало 26.05.2017 12.00 (по московскому времени)

Полный список вебинаров

События

полный список

Последние обсуждения

  15.11.2018 18:35:05
Компания 3М меняет свой офис в Москве
  15.11.2018 16:40:41
Промышленная компания 3М выходит в онлайн-розницу
  14.11.2018 1:04:33
Деловая игра «Дорогой доктор!» от компаний TeamSmart и WhITe
  31.10.2018 10:51:54
семинар: 16 ноября в Иркутске "ОПТИМИЗАЦИЯ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ - 2019"
  23.10.2018 2:35:23
Новая система гибкого обучения «Over the Top» от компаний TeamSmart и WhITe


Опросы
  Актуальные направления работы HR вашей организации 2017
Все опросы


Подбор персонала. Глава 3. Бренд работодателя в конкуренции за привлечение лучших соискателей

      Тематические разделы:
      Подбор персонала
      Статьи
      Статьи : Найм и удержание
      Книги
      Стратегический HR : Корпоративная культура
      Стратегический HR : Корпоративная культура : Бренд работодателя

      Дата публикации: 08.08.2017






      БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ

      В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ

      ЛУЧШИХ СОИСКАТЕЛЕЙ

      HR-брендинг — направление кадрового маркетинга, связан-

      ное с формированием репутации компании как работодателя. До

      сих пор на сознание соискателей влияет бренд вовсе не работо-

      дателя, а товара. Допустим, людям нравится определенная марка

      автомобиля, и они переносят это отношение на ее производителя.

      Множество компаний с раскрученными брендами замечены в са-

      мых неприятных вещах: обмане работников, «выжимании соков»,

      создании давящей атмосферы. Как следствие, в этих организациях

      наблюдается постоянная текучесть кадров, но об этом знают толь-

      ко сотрудники этого работодателя либо те, кто работают в той же

      отрасли. Неосведомленных же просто манит известность имени.

      Получается, что — осознанно или нет — компании иногда прикры-

      ваются своими брендами, поэтому можно говорить о существова-

      нии синергетического эффекта между брендом компании на по-

      требительском рынке и брендом на рынке труда.

      Специалисты по брендингу и маркетингу утверждают,

      что главный козырь брендинга — «продажа» вместе с товаром

      (услугой) еще и некой эмоции. Необходимость в подобном ин-

      струменте возникла вследствие кризиса перепроизводства. По-

      скольку товары по своим потребительским свойствам особо не

      отличались, нужна была дополнительная эмоциональная цен-

      ность. То же самое происходит в сфере управления персоналом.

      Если внимательно присмотреться, бренд работодателя состо-

      ит из отношения организации к своим сотрудникам и эмоций,

      которые сотрудники при этом испытывают. Поскольку день-

      ги зачастую не являются единственным средством мотивации

      БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 97

      персонала, стоит задуматься, какую эмоцию нужно вызвать

      у людей, чтобы они оставались работать в компании и стали

      в итоге носителями ее HR-бренда — теми самыми специалиста-

      ми с горящими глазами, которые с энтузиазмом рассказывают

      о своей работе и позволяют достичь синергетического эффекта

      управления брендом внутри компании и снаружи. Как резуль-

      тат выстраивается надежный механизм, приносящий деньги. То

      есть процесс HR-брендинга подчиняется классическому мар-

      кетинговому принципу — предложи потребителю не просто то-

      вар, а эмоцию. Поэтому в моду уверенно входит HR-маркетинг.

      Завтра на рынке выиграют не те компании, которые делают луч-

      шие товары, а те, в которых работают лучшие люди. За одного

      специалиста борются несколько претендентов, и конкурентоспо-

      собность фирмы зависит от выигрыша в этой борьбе. Потребность

      в кадрах настолько высока, что привлечение персонала долж-

      но стать отдельным бизнес-процессом, построенным на прин-

      ципах маркетинга. Компания — это товар, а товар вы покупае-

      те не потому, что он дешевый, а потому, что он вас устраивает.

      Значит, отдел персонала должен работать так же, как отдел про-

      даж: обзванивать кандидатов и предлагать им свой товар. Побеж-

      дает фирма с репутацией, наиболее привлекательной для работы.

      Создание бренда работодателя займет время, зато стратегически

      это более эффективный инструмент. Компания должна стать

      конкурентоспособным брендом на рынке труда, и эта конкурен-

      тоспособность отличается от товарной.

      Во-первых, идет соперничество за сложного, уникально-

      го потребителя: необходимо продать уникальный товар — свою

      компанию. Здесь пригодятся навыки не HR-, а топ-менеджеров,

      представляющих, как победить на рынке. HR-директор XXI века

      должен обладать навыками директора по маркетингу, коммерче-

      ского директора и т. п.

      Во-вторых, борьба идет за переманивание персонала у своих

      клиентов, парт неров, а не только у конкурентов.

      При реализации маркетинговой программы необходимо соста-

      вить список случаев, когда продукт (т. е. компания) осуществляет

      взаимодействие с потребителями (т. е. сотрудниками — существу-

      98 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

      ющими или потенциальными). Затем обдумайте, как оптимизи-

      ровать каждую точку контакта потребителя с брендом и донести

      до него все особенности данного бренда (табл. 6).

      На сегодняшний день надо так разработать свою маркетинго-

      вую стратегию для рынка труда, чтобы наряду с рекламой отлич-

      ного сервиса и продукта внушать мысль: наша компания — самая

      дружная или самая удобная для работы. Это особенно эффектив-

      но на узких рынках, где работает «сарафанное радио». Очень важ-

      но активно участвовать в профильных форумах, общаться через

      СМИ, пиарить себя.

      Любой сильный специалист, который вам встречается, — ваш по-

      тенциальный сотрудник.

      важно

      Бренд работодателя складывается из двух составляющих:

      1) маркетинговой (положение компании на своем отраслевом

      рынке, имидж продукта, его известность);

      2) HR-составляющей (корпоративная культура, система опла-

      ты труда, бенефитов и компенсаций).

      Таблица 6. Этапы контакта потребителя с брендом

      (целевая аудитория — сотрудники)

      БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 101

      Целевые группы для формирования бренда работодателя —

      сотрудники фирмы, бывшие сотрудники, соискатели, студенты

      профильных специальностей, работники компаний-контр агентов,

      конкурентов.

      Проверено: при равных материальных условиях профессио-

      нал выберет компанию с именем. Практика показывает: вакансия

      организации-бренда привлекает внимание соискателей в два раза

      чаще, чем аналогичная позиция в компании без имени. Предпри-

      ятие с положительным имиджем уже через полтора-два года по-

      лучает серьезный экономический эффект от вложений в целена-

      правленную работу по формированию бренда работодателя.

      К сожалению, у многих организаций пока нет конкретного пла-

      на действий, они создают свой имидж стихийно и бесконтрольно.

      Это значит, что результат непредсказуем: вместо того чтобы стать

      лидером среди работодателей, вы можете лишь увеличить теку-

      честь персонала.

      И есть еще один важный момент. Имидж компании на рынке

      труда зависит от ее первого лица, так как ценности предприятия

      во многом определяются ценностями собственника. Поэтому про-

      движение личности руководителя может стать одним из методов

      формирования бренда на рынке труда.

      Надо лишь помнить, что бренд работодателя строится на дове-

      рии и лояльности. Из сотрудника, который не знает, сколько и за

      что он получает, воспитать приверженца будет сложно.

      Чтобы привлечь покупателей, вы должны эффективно прода-

      вать ваш продукт, в данном случае — вашу компанию.

      Успешные продажи в первую очередь зависят от качества про-

      дукта и эффективности продвижения. Качество продукта в дан-

      ном случае — это степень соответствия ценностного предложения

      компании запросам целевой аудитории. И здесь есть общие тре-

      бования, которые предъявляют большинство соискателей к «ра-

      ботодателю мечты»: достойная зарплата, стабильность, хороший

      коллектив, справедливый начальник, интересная и не слишком

      стрессовая работа и т. д.

      Большие компании часто привлекают потенциальных со-

      трудников престижем, стабильностью и известностью, что важ-

      102 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

      но не только в момент поиска работы — строчка с именем лидера

      рынка в резюме пригодится и в будущем. Не меньшее значение

      имеют репутация компании, ее возраст, история развития. Осо-

      бым уважением пользуются те компании, которым удалось усто-

      ять в периоды различных экономических потрясений, а также соз-

      данные с нуля и успешно разросшиеся. Если же про компанию,

      большую или маленькую, на рынке ничего не известно, то это

      может насторожить кандидата. Привлекательность работодателя

      зависит не только от его места в отрасли, но и от состояния самой

      отрасли. Если в неком секторе экономики наблюдается подъем,

      то перспективной выглядит и работа в компании, даже если она

      не является лидером рынка.

      Для некоторых соискателей имеют значение и такие факторы,

      как стратегия компании, а также качество и стиль менеджмента

      в ней. Если одни предпочитают расширяющийся бизнес, откры-

      тие новых направлений, то другие — развитие по международным

      стандартам, совершенствование бизнес-процессов, прописанные

      процедуры. Одни жаждут творческой атмосферы, теплых отно-

      шений в коллективе, другие комфортнее себя чувствуют в более

      формальных структурах. Часто в компанию привлекают даже

      не менеджмент и корпоративная культура, а ее собственник. Если

      соискатель претендует на позицию топ-менеджера, то для него

      может иметь значение то, что владелец — лидер, профессионал,

      генерирует идеи для будущего, открыт своим сотрудникам.

      Если компания хочет сформировать положительный имидж

      работодателя, то она должна быть открыта рынку: рассказывать

      о предлагаемых возможностях, появляющихся вакансиях и т. д.

      Полезно размещать в прессе интервью с сотрудниками, расска-

      зы об историях успеха с акцентом на возможности реализовать

      в этой компании свой потенциал. У многих компаний на внутрен-

      них сайтах есть разделы, посвященные корпоративной идеологии,

      системам компенсаций. Всю эту информацию следует сделать от-

      крытой, легкодоступной внешнему рынку.

      В частности, если говорить про количественные показатели,

      то правильное продвижение и правильная реклама, рассчитан-

      ные на целевую аудиторию, позволяют снизить стоимость при-

      БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 103

      влечения и сократить время, необходимое на подбор персонала.

      Инструментарий тут достаточно понятный и во многом схожий

      с тем, что обеспечивает обычную маркетинговую активность. На-

      пример, это могут быть участие в днях карьеры, программах и об-

      зорах, посвященных лучшим работодателям, паблисити в про-

      фильных и кадровых СМИ (реклама, статьи и т. п.), размещение

      рекламы в местах сбора целевой аудитории, спонсорство отрас-

      левых конференций и выставок, поддержка интернет-сообществ

      и т. п. Ключ к успеху не в правильно выбранном канале, а в пра-

      вильном их сочетании, удачно выбранном времени и грамотно со-

      ставленном плане проведения кампании.

      Вторая, и не менее важная, часть работы — это взаимодействие

      с самими соискателями, ведь обмен информацией между коллега-

      ми происходит мгновенно.

      Необходимо уделять внимание тому, как проходят собесе-

      дования: долго ли соискателю приходится ждать, в каком офисе

      проходят интервью. Если все это производит благоприятное впе-

      чатление, то «сарафанное радио» распространит положительную

      информацию среди возможных будущих кандидатов.

      Очень важно грамотно преподнести соискателю информацию

      о компании. Как ни странно, рекрутеры часто забывают, что их

      работа не сводится к оценке кандидатов и отсеву неподходящих.

      Важнейшая забота специалиста по подбору персонала — моти-

      вация соискателя, развитие и поддержание у него интереса к ра-

      боте в данной компании, а также формирование и поддержание

      положительного имиджа компании на рынке труда. Обе эти за-

      дачи должны решаться в том числе и на уровне отдела персонала,

      и находятся они в компетенции рекрутеров. Грамотное мотиви-

      рование соискателей существенно снижает потери в количестве

      кандидатов, а формирование позитивного кадрового имиджа спо-

      собствует увеличению количества высокопрофессиональных со-

      искателей на вакансии компании. Однако при всей несомненной

      пользе описанных процедур в большинстве компаний отсутству-

      ет целенаправленная осознанная работа по этим направлениям.

      В лучшем случае рекрутеры действуют интуитивно, в худшем —

      процесс рекрутинга строится совершенно без учета названных

      104 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

      проблем и оказывает отрицательное влияние как на мотивацию

      соискателей, так и на кадровый имидж компании в целом.

      Неочевидным, но очень важным каналом, по которому пере-

      дается информация о компании, являются уходящие из нее со-

      трудники. И чем специфичнее рынок, чем у же специализация,

      тем больший урон могут нанести негативные отзывы. Мнения

      о том или ином работодателе мгновенно становятся обществен-

      ным достоянием. К примеру, при конкурсном отборе из несколь-

      ких кандидатов нанимается один, остальные же формируют свое

      представление о работодателе, которое ретранслируется на ры-

      нок. Уволенные сотрудники, уходя из-под влияния работодате-

      ля, становятся более свободными в выражении своего отношения

      к предыдущему месту работы. Если у них есть основания для

      обиды из-за неэтичной процедуры увольнения, они вполне могут

      распространить нелестные отзывы о компании, что, естественно,

      чревато ущербом для ее репутации. Вот почему, вне зависимости

      от причин, по которым тот или иной специалист уходит из компа-

      нии, важно расстаться с ним по-хорошему и сформировать у него

      положительное впечатление о бывших коллегах и руководстве.

      Если компания хочет создать себе имидж привлекательного

      работодателя, то она должна использовать в работе с персона-

      лом маркетинговый подход, системно формировать собствен-

      ную репутации на рынке труда и учитывать любую мелочь,

      любой нюанс, который может повлиять на конечный выбор

      потребителя — потенциального кандидата или сотрудника.






      Share |

       

      Версия для печати

      Читайте также
      Глава Роскомнадзора назвал блокировки LinkedIn и PornHub знаковыми событиями года

      Глава Роскомнадзора Александр Жаров назвал самыми знаковыми событиями в российском интернете за 2016 год блокировки соцсети LinkedIn и порнографического ресурса Pornhub. Об этом пишет ТАСС.

      Воевали за талантливых, будем воевать за любых
      Воевали за талантливых, будем воевать за любых

      В октябре 2010 года компания IBS, Государственный университет - ВШЭ при участии ВЦИОМ начали масштабное исследование «Барьеры в сфере управления кадрами на пути развития российской экономики». 3 декабря 2010 года на форуме были озвучены первые результаты исследования.


      Критерии эффективно работающей команды
      Критерии эффективно работающей команды

      Критерии эффективно работающей команды можно сформулировать в семи пунктах. Пункт первый: управленческая команда легко собирается вместе. Никто не опаздывает. Этот пункт отражает энергетическую согласованность командных действий, своего рода тест. Насколько слаженно собирается команда, настолько согласованно будут решаться другие задачи.

      Секреты успешного интервью: никаких секретов от кандидата!

      Как удержать сотрудника?
      Как удержать сотрудника?
      Имя 
      Пароль  забыли?
      Присоединяйтесь!

      Новые материалы

         Названы самые высокооплачиваемые вакансии в Башкирии
         Не все профессии равны. Вчерашние школьники идут в телевизионщики и PR
         Новочебоксарские безработные граждане обучаются востребованным профессиям
         Где в Уфе заработать 100 тысяч рублей в месяц
         Сколько в среднем получают владимирские врачи?


      Последние комментарии

        
         мне приятно Вас читать 99 % читаемое мной - мусор... А на ваших постах глаза отдыхают 
         Действительно, Эдуард, что это я! Всё ещё hr, всё ещё пишу - с удовольствием вернусь)))
         Марина, вы вернетесь к нам или уже все?)
         вы можете оставлять активную ссылку на источник 
      Все статьи


      Интервью




      Публикую статью Алексея Королькова с видеокомментарием
      все интервью


      О проекте      Реклама       Подписка       Контакты       Rambler's Top100 Яндекс цитирования ©2000-2011, HRM