Подбор персонала. Глава 3. Бренд работодателя в конкуренции за привлечение лучших соискателей





БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ

В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ

ЛУЧШИХ СОИСКАТЕЛЕЙ

HR-брендинг — направление кадрового маркетинга, связан-

ное с формированием репутации компании как работодателя. До

сих пор на сознание соискателей влияет бренд вовсе не работо-

дателя, а товара. Допустим, людям нравится определенная марка

автомобиля, и они переносят это отношение на ее производителя.

Множество компаний с раскрученными брендами замечены в са-

мых неприятных вещах: обмане работников, «выжимании соков»,

создании давящей атмосферы. Как следствие, в этих организациях

наблюдается постоянная текучесть кадров, но об этом знают толь-

ко сотрудники этого работодателя либо те, кто работают в той же

отрасли. Неосведомленных же просто манит известность имени.

Получается, что — осознанно или нет — компании иногда прикры-

ваются своими брендами, поэтому можно говорить о существова-

нии синергетического эффекта между брендом компании на по-

требительском рынке и брендом на рынке труда.

Специалисты по брендингу и маркетингу утверждают,

что главный козырь брендинга — «продажа» вместе с товаром

(услугой) еще и некой эмоции. Необходимость в подобном ин-

струменте возникла вследствие кризиса перепроизводства. По-

скольку товары по своим потребительским свойствам особо не

отличались, нужна была дополнительная эмоциональная цен-

ность. То же самое происходит в сфере управления персоналом.

Если внимательно присмотреться, бренд работодателя состо-

ит из отношения организации к своим сотрудникам и эмоций,

которые сотрудники при этом испытывают. Поскольку день-

ги зачастую не являются единственным средством мотивации

БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 97

персонала, стоит задуматься, какую эмоцию нужно вызвать

у людей, чтобы они оставались работать в компании и стали

в итоге носителями ее HR-бренда — теми самыми специалиста-

ми с горящими глазами, которые с энтузиазмом рассказывают

о своей работе и позволяют достичь синергетического эффекта

управления брендом внутри компании и снаружи. Как резуль-

тат выстраивается надежный механизм, приносящий деньги. То

есть процесс HR-брендинга подчиняется классическому мар-

кетинговому принципу — предложи потребителю не просто то-

вар, а эмоцию. Поэтому в моду уверенно входит HR-маркетинг.

Завтра на рынке выиграют не те компании, которые делают луч-

шие товары, а те, в которых работают лучшие люди. За одного

специалиста борются несколько претендентов, и конкурентоспо-

собность фирмы зависит от выигрыша в этой борьбе. Потребность

в кадрах настолько высока, что привлечение персонала долж-

но стать отдельным бизнес-процессом, построенным на прин-

ципах маркетинга. Компания — это товар, а товар вы покупае-

те не потому, что он дешевый, а потому, что он вас устраивает.

Значит, отдел персонала должен работать так же, как отдел про-

даж: обзванивать кандидатов и предлагать им свой товар. Побеж-

дает фирма с репутацией, наиболее привлекательной для работы.

Создание бренда работодателя займет время, зато стратегически

это более эффективный инструмент. Компания должна стать

конкурентоспособным брендом на рынке труда, и эта конкурен-

тоспособность отличается от товарной.

Во-первых, идет соперничество за сложного, уникально-

го потребителя: необходимо продать уникальный товар — свою

компанию. Здесь пригодятся навыки не HR-, а топ-менеджеров,

представляющих, как победить на рынке. HR-директор XXI века

должен обладать навыками директора по маркетингу, коммерче-

ского директора и т. п.

Во-вторых, борьба идет за переманивание персонала у своих

клиентов, парт неров, а не только у конкурентов.

При реализации маркетинговой программы необходимо соста-

вить список случаев, когда продукт (т. е. компания) осуществляет

взаимодействие с потребителями (т. е. сотрудниками — существу-

98 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

ющими или потенциальными). Затем обдумайте, как оптимизи-

ровать каждую точку контакта потребителя с брендом и донести

до него все особенности данного бренда (табл. 6).

На сегодняшний день надо так разработать свою маркетинго-

вую стратегию для рынка труда, чтобы наряду с рекламой отлич-

ного сервиса и продукта внушать мысль: наша компания — самая

дружная или самая удобная для работы. Это особенно эффектив-

но на узких рынках, где работает «сарафанное радио». Очень важ-

но активно участвовать в профильных форумах, общаться через

СМИ, пиарить себя.

Любой сильный специалист, который вам встречается, — ваш по-

тенциальный сотрудник.

важно

Бренд работодателя складывается из двух составляющих:

1) маркетинговой (положение компании на своем отраслевом

рынке, имидж продукта, его известность);

2) HR-составляющей (корпоративная культура, система опла-

ты труда, бенефитов и компенсаций).

Таблица 6. Этапы контакта потребителя с брендом

(целевая аудитория — сотрудники)

БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 101

Целевые группы для формирования бренда работодателя —

сотрудники фирмы, бывшие сотрудники, соискатели, студенты

профильных специальностей, работники компаний-контр агентов,

конкурентов.

Проверено: при равных материальных условиях профессио-

нал выберет компанию с именем. Практика показывает: вакансия

организации-бренда привлекает внимание соискателей в два раза

чаще, чем аналогичная позиция в компании без имени. Предпри-

ятие с положительным имиджем уже через полтора-два года по-

лучает серьезный экономический эффект от вложений в целена-

правленную работу по формированию бренда работодателя.

К сожалению, у многих организаций пока нет конкретного пла-

на действий, они создают свой имидж стихийно и бесконтрольно.

Это значит, что результат непредсказуем: вместо того чтобы стать

лидером среди работодателей, вы можете лишь увеличить теку-

честь персонала.

И есть еще один важный момент. Имидж компании на рынке

труда зависит от ее первого лица, так как ценности предприятия

во многом определяются ценностями собственника. Поэтому про-

движение личности руководителя может стать одним из методов

формирования бренда на рынке труда.

Надо лишь помнить, что бренд работодателя строится на дове-

рии и лояльности. Из сотрудника, который не знает, сколько и за

что он получает, воспитать приверженца будет сложно.

Чтобы привлечь покупателей, вы должны эффективно прода-

вать ваш продукт, в данном случае — вашу компанию.

Успешные продажи в первую очередь зависят от качества про-

дукта и эффективности продвижения. Качество продукта в дан-

ном случае — это степень соответствия ценностного предложения

компании запросам целевой аудитории. И здесь есть общие тре-

бования, которые предъявляют большинство соискателей к «ра-

ботодателю мечты»: достойная зарплата, стабильность, хороший

коллектив, справедливый начальник, интересная и не слишком

стрессовая работа и т. д.

Большие компании часто привлекают потенциальных со-

трудников престижем, стабильностью и известностью, что важ-

102 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

но не только в момент поиска работы — строчка с именем лидера

рынка в резюме пригодится и в будущем. Не меньшее значение

имеют репутация компании, ее возраст, история развития. Осо-

бым уважением пользуются те компании, которым удалось усто-

ять в периоды различных экономических потрясений, а также соз-

данные с нуля и успешно разросшиеся. Если же про компанию,

большую или маленькую, на рынке ничего не известно, то это

может насторожить кандидата. Привлекательность работодателя

зависит не только от его места в отрасли, но и от состояния самой

отрасли. Если в неком секторе экономики наблюдается подъем,

то перспективной выглядит и работа в компании, даже если она

не является лидером рынка.

Для некоторых соискателей имеют значение и такие факторы,

как стратегия компании, а также качество и стиль менеджмента

в ней. Если одни предпочитают расширяющийся бизнес, откры-

тие новых направлений, то другие — развитие по международным

стандартам, совершенствование бизнес-процессов, прописанные

процедуры. Одни жаждут творческой атмосферы, теплых отно-

шений в коллективе, другие комфортнее себя чувствуют в более

формальных структурах. Часто в компанию привлекают даже

не менеджмент и корпоративная культура, а ее собственник. Если

соискатель претендует на позицию топ-менеджера, то для него

может иметь значение то, что владелец — лидер, профессионал,

генерирует идеи для будущего, открыт своим сотрудникам.

Если компания хочет сформировать положительный имидж

работодателя, то она должна быть открыта рынку: рассказывать

о предлагаемых возможностях, появляющихся вакансиях и т. д.

Полезно размещать в прессе интервью с сотрудниками, расска-

зы об историях успеха с акцентом на возможности реализовать

в этой компании свой потенциал. У многих компаний на внутрен-

них сайтах есть разделы, посвященные корпоративной идеологии,

системам компенсаций. Всю эту информацию следует сделать от-

крытой, легкодоступной внешнему рынку.

В частности, если говорить про количественные показатели,

то правильное продвижение и правильная реклама, рассчитан-

ные на целевую аудиторию, позволяют снизить стоимость при-

БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ В КОНКУРЕНЦИИ ЗА ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛУЧШИХ... 103

влечения и сократить время, необходимое на подбор персонала.

Инструментарий тут достаточно понятный и во многом схожий

с тем, что обеспечивает обычную маркетинговую активность. На-

пример, это могут быть участие в днях карьеры, программах и об-

зорах, посвященных лучшим работодателям, паблисити в про-

фильных и кадровых СМИ (реклама, статьи и т. п.), размещение

рекламы в местах сбора целевой аудитории, спонсорство отрас-

левых конференций и выставок, поддержка интернет-сообществ

и т. п. Ключ к успеху не в правильно выбранном канале, а в пра-

вильном их сочетании, удачно выбранном времени и грамотно со-

ставленном плане проведения кампании.

Вторая, и не менее важная, часть работы — это взаимодействие

с самими соискателями, ведь обмен информацией между коллега-

ми происходит мгновенно.

Необходимо уделять внимание тому, как проходят собесе-

дования: долго ли соискателю приходится ждать, в каком офисе

проходят интервью. Если все это производит благоприятное впе-

чатление, то «сарафанное радио» распространит положительную

информацию среди возможных будущих кандидатов.

Очень важно грамотно преподнести соискателю информацию

о компании. Как ни странно, рекрутеры часто забывают, что их

работа не сводится к оценке кандидатов и отсеву неподходящих.

Важнейшая забота специалиста по подбору персонала — моти-

вация соискателя, развитие и поддержание у него интереса к ра-

боте в данной компании, а также формирование и поддержание

положительного имиджа компании на рынке труда. Обе эти за-

дачи должны решаться в том числе и на уровне отдела персонала,

и находятся они в компетенции рекрутеров. Грамотное мотиви-

рование соискателей существенно снижает потери в количестве

кандидатов, а формирование позитивного кадрового имиджа спо-

собствует увеличению количества высокопрофессиональных со-

искателей на вакансии компании. Однако при всей несомненной

пользе описанных процедур в большинстве компаний отсутству-

ет целенаправленная осознанная работа по этим направлениям.

В лучшем случае рекрутеры действуют интуитивно, в худшем —

процесс рекрутинга строится совершенно без учета названных

104 3. КАК СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС ПОДБОРА ПЕРСОНАЛА ПРОЗРАЧНЫМ?

проблем и оказывает отрицательное влияние как на мотивацию

соискателей, так и на кадровый имидж компании в целом.

Неочевидным, но очень важным каналом, по которому пере-

дается информация о компании, являются уходящие из нее со-

трудники. И чем специфичнее рынок, чем у же специализация,

тем больший урон могут нанести негативные отзывы. Мнения

о том или ином работодателе мгновенно становятся обществен-

ным достоянием. К примеру, при конкурсном отборе из несколь-

ких кандидатов нанимается один, остальные же формируют свое

представление о работодателе, которое ретранслируется на ры-

нок. Уволенные сотрудники, уходя из-под влияния работодате-

ля, становятся более свободными в выражении своего отношения

к предыдущему месту работы. Если у них есть основания для

обиды из-за неэтичной процедуры увольнения, они вполне могут

распространить нелестные отзывы о компании, что, естественно,

чревато ущербом для ее репутации. Вот почему, вне зависимости

от причин, по которым тот или иной специалист уходит из компа-

нии, важно расстаться с ним по-хорошему и сформировать у него

положительное впечатление о бывших коллегах и руководстве.

Если компания хочет создать себе имидж привлекательного

работодателя, то она должна использовать в работе с персона-

лом маркетинговый подход, системно формировать собствен-

ную репутации на рынке труда и учитывать любую мелочь,

любой нюанс, который может повлиять на конечный выбор

потребителя — потенциального кандидата или сотрудника.






Материал размещен на сайте HRM.RU